傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論包含了四個(gè)P，分別是產(chǎn)品（Product）、定價(jià)(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。目前，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家移動(dòng)通信運(yùn)營商在產(chǎn)品方面，總體上表現(xiàn)為針鋒相對(duì)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，兩者都試圖在保證既得利益格局的基礎(chǔ)上，努力擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取在即將到來的3G時(shí)代占得先機(jī)。在這樣一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，價(jià)格戰(zhàn)就成為各競(jìng)爭(zhēng)主體經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)策略，而成本戰(zhàn)也成為行業(yè)主導(dǎo)運(yùn)營商減緩非主導(dǎo)運(yùn)營商發(fā)展、力爭(zhēng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位的主要工具。因此，我們說，產(chǎn)品的定價(jià)策略成為影響目前移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素之一。

　　我們經(jīng)常說價(jià)格戰(zhàn)是

　　在展開針對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)策略的探討之前，我們先闡述幾個(gè)概念。

　　MOU－每用戶每月平均通話時(shí)長(zhǎng)（分鐘）；ARPU－每用戶每月平均創(chuàng)造的收入（元）；AEPU－每用戶每月平均分?jǐn)偟某杀荆ㄔ�）；APPU－每用戶每月平均貢獻(xiàn)的利潤(rùn)（元）；很顯然，以上數(shù)據(jù)的數(shù)量關(guān)系為APPU=ARPU-AEPU

　　每分鐘收入：ARPU/MOU（元/分鐘）；每分鐘成本：AEPU/MOU（元/分鐘）；每分鐘利潤(rùn)：APPU/MOU（元/分鐘）,以上指標(biāo)分別反映了移動(dòng)運(yùn)營商每分鐘話務(wù)量所創(chuàng)造的收入，所分?jǐn)偟某杀竞退鶆?chuàng)造的利潤(rùn)。

　　二、移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)　

　　從收入和利潤(rùn)公式來看，收入＝（現(xiàn)網(wǎng)用戶＋新增用戶）*MOU*ARPM，而利潤(rùn)＝收入－成本。很明顯，移動(dòng)通信屬于明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用戶規(guī)模越大，單用戶固定成本越低。只要滿足邊際收入大于等于邊際成本，收入一是取決于用戶規(guī)模，二是取決于ARPU。因此，單從如何提高收入角度出發(fā)，資費(fèi)定價(jià)應(yīng)達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)：

　　1、增加用戶數(shù)，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大小。增加用戶數(shù)，提高市場(chǎng)占有率對(duì)于企業(yè)具有十分重要的意義。目前，對(duì)現(xiàn)網(wǎng)用戶實(shí)行保的策略，對(duì)新增用戶實(shí)行搶的策略，存量市場(chǎng)與新增市場(chǎng)并重，才能確保用戶市場(chǎng)占有率的不斷提高。

　　2、提高M(jìn)OU。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來看，移動(dòng)運(yùn)營商的MOU呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。但通過區(qū)分忙閑時(shí)、忙閑區(qū)進(jìn)行差別定價(jià)，可以減緩MOU下降的幅度，甚至在某些細(xì)分市場(chǎng)促進(jìn)MOU的提高。

　　3、提高ARPM。通過從單一定價(jià)過渡到業(yè)務(wù)組合定價(jià)，可以防止由于單一資費(fèi)降低造成一降全降，同時(shí)，對(duì)于非話音業(yè)務(wù)的開發(fā)也會(huì)在一定程度上提高ARPM。

　　4、提高M(jìn)OU*ARPM即ARPU值。一是通過新業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)的推廣，降低話音業(yè)務(wù)資費(fèi)下降造成的減收影響；二是提高有效MOU，減少無效話務(wù)量的產(chǎn)生，也就提高了ARPM和ARPU值。

　　因此，綜合考慮各方面定價(jià)因素，我們把產(chǎn)品定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定為7個(gè)方面，分別是提高話務(wù)量總收入、擴(kuò)大用戶量、增加MOU值、提升ARPU值、有利應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有利其他產(chǎn)品營銷、延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)間等7類。

　　三、影響移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的幾個(gè)關(guān)鍵因素

　　從馬克思主義價(jià)格理論的觀點(diǎn)看，價(jià)格是由價(jià)值決定的，成本只不過是決定價(jià)格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是由市場(chǎng)決定的，而消費(fèi)者購買是決定市場(chǎng)供求變動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。因此，成本因素、市場(chǎng)因素及消費(fèi)者需求是影響價(jià)格的三大主要因素。同時(shí)，價(jià)格彈性也是進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)考慮的重要因素。

　　1、成本因素－電信業(yè)務(wù)特征分析

　　以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來看，電信業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性質(zhì)。這些特殊性質(zhì)決定了在電信業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)成本因素的考慮應(yīng)與眾不同。電信業(yè)務(wù)有以下典型的特征。(1)電信業(yè)務(wù)的邊際成本近似為零。通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡(luò)一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。相比之下，電信業(yè)務(wù)的邊際成本相當(dāng)?shù)土�，幾乎可以忽略不�?jì)。因此，業(yè)務(wù)量越大，單位固定成本就越低。(2)電信業(yè)務(wù)具有不可存儲(chǔ)性。由于電信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就造成了通信企業(yè)無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲(chǔ)備產(chǎn)品，因此通信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，組織生產(chǎn)。在需求量較少的時(shí)候，大量資源閑置造成的“產(chǎn)品積壓”及大量的網(wǎng)絡(luò)冗余成為能否降低電信業(yè)務(wù)成本的關(guān)鍵。(3)在通信市場(chǎng)，無論是固定業(yè)務(wù)還是移動(dòng)業(yè)務(wù)，成本內(nèi)容龐雜(包括核心網(wǎng)絡(luò)成本、無線網(wǎng)絡(luò)成本、接入成本、運(yùn)維成本，以及折舊費(fèi)用等)，所處的角度不同，計(jì)算方式也各不相同，因此運(yùn)營商很難根據(jù)沉淀成本或增量成本來進(jìn)行業(yè)務(wù)定價(jià)，特別是新業(yè)務(wù)的價(jià)格�？傊�，成本是決定電信業(yè)務(wù)價(jià)格的重要因素，特別是在對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，成本應(yīng)當(dāng)作為考量因素之一。

　　2、市場(chǎng)因素——電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析。

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般把市場(chǎng)分為四種類型：完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。觀察我國目前電信市場(chǎng)的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國電信市場(chǎng)目前屬于寡頭壟斷市場(chǎng)類型。這樣的市場(chǎng)一般進(jìn)入壁壘極高，有少數(shù)幾家大企業(yè)(稱為“寡頭”)控制了絕大部分的市場(chǎng)需求量，企業(yè)間相互影響、相互依存。因此，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營方式和競(jìng)爭(zhēng)策略都會(huì)對(duì)其他幾家企業(yè)產(chǎn)生重要影響。分析我國電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以看出，經(jīng)過幾年競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，各大運(yùn)營商趨于理性，電信市場(chǎng)逐步走向合理競(jìng)爭(zhēng)模式。(1)從運(yùn)營商自身來看，我國四大基礎(chǔ)運(yùn)營商都已經(jīng)上市，其市場(chǎng)行為必須對(duì)國家、社會(huì)、股東和員工負(fù)責(zé)，謹(jǐn)慎投資和理性競(jìng)爭(zhēng)是必然的選擇。(2)“合作共贏”成為各大運(yùn)營商追求的新一輪目標(biāo)。在上層業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的底層合作是國內(nèi)運(yùn)營商逐漸成熟的表現(xiàn)，也是應(yīng)對(duì)國外大企業(yè)進(jìn)入的有效防御措施。(3)運(yùn)營商的服務(wù)水平在逐步上升，服務(wù)理念和意識(shí)深入人心。在業(yè)務(wù)層面上，運(yùn)營商以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新，細(xì)分用戶群，細(xì)分市場(chǎng)。

　　3、用戶因素——消費(fèi)者需求分析。

　　在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，用戶成為運(yùn)營商越來越關(guān)注的群體。以用戶為核心進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開發(fā)、創(chuàng)新及定價(jià)成為運(yùn)營商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，深入了解消費(fèi)者特點(diǎn)，對(duì)于指導(dǎo)業(yè)務(wù)定價(jià)有重要意義。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)過程是理性的，即消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”。消費(fèi)者在選擇電信業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)根據(jù)自身的收入、職業(yè)、年齡、性格及興趣愛好等各方面約束條件選擇滿足使用要求這一效用函數(shù)，包括基本話音業(yè)務(wù)、各種增值業(yè)務(wù)及顯示個(gè)性與身份的品牌服務(wù)等。因此，運(yùn)營商在業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)應(yīng)著重考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度，做到使消費(fèi)者的效用最大化，才能使企業(yè)利潤(rùn)最大化。在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的情況下，用戶成為價(jià)值鏈中更加重要的一環(huán)，需求導(dǎo)向定價(jià)應(yīng)成為有效方法。

　　4、價(jià)格彈性

　　價(jià)格彈性決定了產(chǎn)品定價(jià)的價(jià)位和價(jià)格變動(dòng)的幅度。無論是提高價(jià)格，還是降低價(jià)格，均要考慮到產(chǎn)品的價(jià)格彈性（E）。在產(chǎn)品富有價(jià)格彈性時(shí)（∣E∣大于1）,實(shí)施降價(jià)策略是有效的；而在產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性時(shí)（∣E∣小于1），實(shí)施提價(jià)策略是有效的。產(chǎn)品的價(jià)格彈性主要取決于客戶個(gè)人的可支配收入、產(chǎn)品所處的生命周期、有無替代產(chǎn)品等因素，必須綜合考慮。隨著移動(dòng)電話普及率的提高，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，移動(dòng)通信產(chǎn)品變得越來越不具有價(jià)格彈性，但在不同的地區(qū)、不同的時(shí)間有一定的差異。

　　四、基于成本、競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求三大因素的定價(jià)方法分析

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　成本因素決定了產(chǎn)品定價(jià)的下限。以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方式主要有以下幾種：邊際成本定價(jià)法、平均成本定價(jià)法、完全分?jǐn)偝杀径▋r(jià)法和長(zhǎng)期增量成本定價(jià)法。從經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范分析的角度來看，邊際成本定價(jià)是市場(chǎng)化條件下最優(yōu)的價(jià)格形成方式。對(duì)于電信行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的存在，電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)的平均成本隨產(chǎn)出量的增大而遞減，其邊際成本曲線位于平均成本曲線下方，如果采用邊際成本來制定資費(fèi)，就會(huì)使價(jià)格過低，企業(yè)出現(xiàn)虧損。因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)收支平衡，有必要將資費(fèi)定在比邊際成本略高的水平上。而在成本遞增產(chǎn)業(yè)，資費(fèi)應(yīng)該比邊際成本略低。在競(jìng)爭(zhēng)均衡情況下，這種價(jià)格是與平均成本相一致的，這就是平均成本定價(jià)法。將平均成本定價(jià)方式運(yùn)用于電信行業(yè)當(dāng)中叫做完全分?jǐn)偝杀径▋r(jià)法，這是國際通信行業(yè)普遍采用的一種定價(jià)方法，其核心思想是依據(jù)電信企業(yè)歷史成本將公共成本分配給不同的業(yè)務(wù)，構(gòu)成每種業(yè)務(wù)的完全分?jǐn)偝杀�，在此基礎(chǔ)上，再確定一定比例的利潤(rùn)加成，以此作為制定資費(fèi)的依據(jù)。這種方法可以完全彌補(bǔ)通信企業(yè)的實(shí)際支出，操作方法簡(jiǎn)單實(shí)用，但該方法由于只重視企業(yè)的成本費(fèi)用開支，忽視市場(chǎng)需求的變化，更適合在壟斷市場(chǎng)條件下制定價(jià)格。在確定電信網(wǎng)間互聯(lián)資費(fèi)時(shí)，主要使用基于前瞻性成本測(cè)算的長(zhǎng)期增量成本定價(jià)。該方法對(duì)于需要接續(xù)的運(yùn)營商來說更加合理，并且有利于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的形成。對(duì)于主導(dǎo)運(yùn)營商來說，由于長(zhǎng)期增量成本定價(jià)法只彌補(bǔ)由于接入業(yè)務(wù)而帶來的增量成本，無法彌補(bǔ)以往的固定投資和必要的公共費(fèi)用支出，因而更愿意使用完全成本分?jǐn)偡�，這樣在主導(dǎo)運(yùn)營商和新運(yùn)營商之間就發(fā)生了分歧。依據(jù)長(zhǎng)期增量成本定價(jià)雖然有利于競(jìng)爭(zhēng)和提高效率，但由于測(cè)算過程的復(fù)雜性和測(cè)算中許多不確定因素的影響，該方法的實(shí)際應(yīng)用受到限制。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是市場(chǎng)商品供應(yīng)充足和競(jìng)爭(zhēng)劇烈化的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會(huì)被普遍采用，尤其為以實(shí)現(xiàn)增加銷量或提高市場(chǎng)占有率、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、避免競(jìng)爭(zhēng)或保持價(jià)格穩(wěn)定、保持營業(yè)或生存等作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)所經(jīng)常采用。這種方法主要是針對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)位置的企業(yè)，可以通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的既定價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)企業(yè)定價(jià)行為的主動(dòng)或被動(dòng)可以分為兩種方式，即跟隨定價(jià)法和主動(dòng)定價(jià)法。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，跟隨定價(jià)往往是擁有較大市場(chǎng)勢(shì)力或者主導(dǎo)企業(yè)在遇到競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)采取的定價(jià)方式。擁有這樣市場(chǎng)地位的企業(yè)在其市場(chǎng)地位沒有受到威脅的時(shí)候可以引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格，通常采取主導(dǎo)定價(jià)。當(dāng)規(guī)模較小的企業(yè)或者新加入者為了在現(xiàn)有的市場(chǎng)份額中爭(zhēng)奪一席之地采取低價(jià)策略時(shí)，主導(dǎo)企業(yè)為維護(hù)其市場(chǎng)地位，采取跟隨定價(jià)法，利用其規(guī)模效應(yīng)，以更低的價(jià)格達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)者的目的。主動(dòng)定價(jià)法是指企業(yè)在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、生產(chǎn)和服務(wù)的狀況下，積極主動(dòng)地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，新加入市場(chǎng)的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通常會(huì)采取主動(dòng)定價(jià)法，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，主動(dòng)定價(jià)法是常用的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)法樹立自身的競(jìng)爭(zhēng)特色，從而在該特色領(lǐng)域擁有定價(jià)權(quán)利。

　　3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品定價(jià)的上限。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，需求導(dǎo)向定價(jià)法應(yīng)該是一種主導(dǎo)性的定價(jià)方法。該方法是指企業(yè)在確定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格時(shí)不完全以成本為中心，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性強(qiáng)度為依據(jù)，包括拉姆塞定價(jià)和差別化定價(jià)。(1)拉姆塞定價(jià)。通信業(yè)由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性而不能按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中最優(yōu)的邊際成本制定業(yè)務(wù)資費(fèi)。為此，通信企業(yè)需要提高定價(jià)直到實(shí)現(xiàn)收支平衡。在經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的情況下，為了達(dá)到這一目的，就可能存在多種價(jià)格組合。拉姆塞定價(jià)的核心就是每種業(yè)務(wù)的價(jià)格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價(jià)可以適當(dāng)提高。拉姆塞定價(jià)考慮了用戶需求彈性對(duì)于價(jià)格的影響，也考慮了消費(fèi)行為，對(duì)不同的消費(fèi)行為采用了不同的價(jià)格對(duì)待方法，形成靈活的非線性價(jià)格結(jié)構(gòu)，更適合解決競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上的定價(jià)問題。該定價(jià)方法也存在不足，實(shí)際中缺少足夠的信息制定拉姆塞價(jià)格。此方法計(jì)算比較復(fù)雜，需要估算邊際成本、需求彈性，對(duì)消費(fèi)者偏好分布也要進(jìn)行預(yù)測(cè)，估算結(jié)果將直接影響定價(jià)效果。(2)差別化定價(jià)。差別化定價(jià)是指在同一時(shí)期對(duì)不同的客戶群就同一種業(yè)務(wù)制定不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。通信行業(yè)具有天然壟斷性，提供的多數(shù)業(yè)務(wù)種類都具有有效分隔市場(chǎng)的能力。在壟斷經(jīng)營時(shí)期，通信業(yè)完全具備實(shí)施差別定價(jià)的條件。當(dāng)前電信市場(chǎng)中，運(yùn)營者有一定的選擇權(quán)來決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。為追求利潤(rùn)最大化，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，視用戶購買量大小開出不同的價(jià)格。這是提高企業(yè)利潤(rùn)和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一種有效手段，同時(shí)顧客也可以從價(jià)格差別中達(dá)到自身滿意。

　　五、定價(jià)策略

　　1、進(jìn)攻性定價(jià)和防御性定價(jià)

　　顧名思義，進(jìn)攻性定價(jià)就是采取主動(dòng)進(jìn)攻的定價(jià)策略，目標(biāo)為提高新增市場(chǎng)占有率和總的市場(chǎng)占有率，最終的目的是通過用戶絕對(duì)數(shù)和市場(chǎng)份額的增加，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，提高收入和利潤(rùn)。進(jìn)攻性定價(jià)主要考慮的因素為價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的應(yīng)對(duì)策略。只有在富有價(jià)格彈性的時(shí)侯，采取進(jìn)攻性的降價(jià)策略才是有效的，同時(shí)，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)做出有效的應(yīng)對(duì)舉措，以防止被處于強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓦解。

　　而防御性定價(jià)就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻姿態(tài)時(shí)，為保住目前的市場(chǎng)地位而采取防御性的維系策略，通過避其鋒芒，積極主動(dòng)的維系住現(xiàn)有客戶再伺機(jī)反擊。防御性定價(jià)策略的目標(biāo)為老用戶的收入保有率，主要考慮因素為維系成本和反擊的時(shí)機(jī)。防御性的定價(jià)既可以采取正面應(yīng)對(duì)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)，也可以采取側(cè)翼應(yīng)對(duì)策略，通過差異化的定價(jià)來化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)。反擊的時(shí)機(jī)是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略能量消耗殆盡之際。

　　2、標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)和差異化定價(jià)

　　標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主要是指可以以初始包的形式，能夠向賣日用消費(fèi)品一樣銷售的移動(dòng)通信預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)以自助服務(wù)為主。標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)主要根據(jù)所針對(duì)的目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征，實(shí)行“單點(diǎn)優(yōu)惠最大化”定價(jià)策略，如長(zhǎng)途優(yōu)惠、短信優(yōu)惠、夜話優(yōu)惠、被叫優(yōu)惠等，通過除單點(diǎn)優(yōu)惠之外的其它資費(fèi)定價(jià)來進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。

　　差異化、定制化的產(chǎn)品，即非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，主要是指針對(duì)特定的目標(biāo)客戶，如集團(tuán)客戶、行業(yè)客戶和商務(wù)客戶等推出的定制化后付費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)突出個(gè)性化。差異化、定制化的產(chǎn)品定價(jià)一般實(shí)行“高”門檻、“低”單價(jià)，對(duì)資費(fèi)、業(yè)務(wù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)捆綁、打包的策略，通過設(shè)定月最低消費(fèi)來進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。3、單一定價(jià)和組合定價(jià)

　　單一定價(jià)：針對(duì)產(chǎn)品資費(fèi)結(jié)構(gòu)的某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行單點(diǎn)優(yōu)惠，推出單點(diǎn)優(yōu)惠最大化。

　　組合定價(jià)：組合定價(jià)法的基礎(chǔ)是被組合在一起的各種因素具有互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。通過業(yè)務(wù)的捆綁，發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)，采用類似搭積木的方式，為客戶量身定做不同的套餐組合。下面，詳細(xì)介紹一下組合定價(jià)策略。根據(jù)組合營銷的基本要素我們把移動(dòng)通信定價(jià)模式分為按時(shí)間、業(yè)務(wù)、用戶、關(guān)系和服務(wù)五類組合營銷模式。

　　－－時(shí)間組合營銷模式

　　時(shí)間組合營銷模式，即按照不同客戶的需求特點(diǎn)而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素結(jié)合起來，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或采取話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等措施的組合模式。目前為移動(dòng)通信運(yùn)營商廣泛采用的時(shí)間組合模式主要有分時(shí)段資費(fèi)優(yōu)惠組合、分日期資費(fèi)優(yōu)惠組合、限期撥打組合等三種，或者把其中兩種或三種模式結(jié)合起來。

　　－－業(yè)務(wù)組合營銷模式

　　業(yè)務(wù)組合營銷模式，即按照不同客戶的需求特點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，分別將語音業(yè)務(wù)、短信、上網(wǎng)或其他增值業(yè)務(wù)組合起來，對(duì)不同的組合采用不同的資費(fèi)優(yōu)惠。這里把包含語音業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組合分為語音＋語音（話務(wù)量積分回報(bào)）優(yōu)惠組合、語音＋短信優(yōu)惠組合、語音＋互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠組合、語音＋信息庫優(yōu)惠組合、語音＋其他增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠組合等5類。

　�。�－用戶組合營銷模式

　　用戶組合營銷，是指將具有密切親情關(guān)系、工作關(guān)系等關(guān)系的客戶組合起來，對(duì)于這些客戶之間的話務(wù)量給予話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等的組合營銷模式。目前，國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商主推的用戶組合營銷有兩種方式。一是家庭（親情）組合:親情組合是指用戶可以把與自己具有密切關(guān)系的若干個(gè)朋友、家人的電話號(hào)碼設(shè)為親情號(hào)碼，那么與這些親情號(hào)碼之間的通話可以享受優(yōu)惠資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，與非親情號(hào)碼之間的通話則遵循普通資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。二是辦公用戶（虛擬網(wǎng)）組合：辦公用戶組合即虛擬專用移動(dòng)網(wǎng)（VPMN），又叫集群網(wǎng)，屬于移動(dòng)智能網(wǎng)業(yè)務(wù)。虛擬網(wǎng)一般不受地域局限，企業(yè)可建立包括全省范圍內(nèi)分支機(jī)構(gòu)和下屬企業(yè)的跨市虛擬專用網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)用戶之間的通話享受專門的通話資費(fèi)，企業(yè)還可以給網(wǎng)內(nèi)員工的手機(jī)配備另外的內(nèi)部號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)用戶之間的縮位撥號(hào)。

　�。�－關(guān)系組合營銷模式

　　關(guān)系組合營銷模式，即利用電信企業(yè)從集團(tuán)公司到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合方案，針對(duì)這些不同的業(yè)務(wù)組合，運(yùn)營商實(shí)施不同的定價(jià)策略。如與集團(tuán)客戶的關(guān)系組合（話務(wù)量承包、批發(fā)等）；與服務(wù)行業(yè)的企業(yè)（機(jī)構(gòu)）關(guān)系組合（話務(wù)量分銷、捆綁提成等）；與一般企業(yè)客戶的關(guān)系組合（話務(wù)量直銷等）；與個(gè)人大客戶關(guān)系組合等。

　�。�－服務(wù)組合營銷模式

　　服務(wù)組合營銷模式，即把電信業(yè)務(wù)的開展與服務(wù)結(jié)合起來，以產(chǎn)品+服務(wù)整體作為營銷的一種手段或方式。主要有語音＋移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品定制和語音＋非移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品定制兩種方式。

　　六、對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的啟示和建議

　　1、業(yè)務(wù)定價(jià)策略應(yīng)遵循的原則

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，電信運(yùn)營商面臨的重大挑戰(zhàn)之一就是業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)速度趨緩，具體表現(xiàn)是“增量不增收”，即業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)速度不能達(dá)到甚至遠(yuǎn)低于用戶數(shù)量及電信產(chǎn)品使用量（MOU）的增長(zhǎng)速度。電信運(yùn)營商為了在增加新客戶的同時(shí)提高業(yè)務(wù)量，進(jìn)而提高業(yè)務(wù)收入，必須積極應(yīng)用科學(xué)的電信業(yè)務(wù)定價(jià)策略及定價(jià)方法，主要應(yīng)遵循的原則有以下幾方面。

　　－－對(duì)不同性質(zhì)的電信業(yè)務(wù)遵循分類定價(jià)原則。

　　對(duì)新業(yè)務(wù)定價(jià)(特別是在新業(yè)務(wù)發(fā)展初期)由運(yùn)營商根據(jù)市場(chǎng)自定資費(fèi)，對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)定價(jià)采取以成本核算為基礎(chǔ)的政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)。考慮到業(yè)務(wù)本身所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采取不同的定價(jià)原則，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可將定價(jià)權(quán)交給企業(yè)。但為了防止國有企業(yè)不計(jì)效益的價(jià)格戰(zhàn)傾向，可以對(duì)企業(yè)設(shè)定資費(fèi)下限。

　�。�－綜合考慮市場(chǎng)、用戶因素的定價(jià)原則。

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，價(jià)格是供需雙方利益均衡的結(jié)果。對(duì)于從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的電信業(yè)來說，電信業(yè)務(wù)定價(jià)應(yīng)該同時(shí)考慮生產(chǎn)因素和需求因素。同一業(yè)務(wù)的資費(fèi)應(yīng)盡可能考慮到市場(chǎng)的不同需求情況，提供多種資費(fèi)方案，采用選擇性資費(fèi)形式。(1)重視客戶價(jià)值。企業(yè)應(yīng)從用戶角度衡量業(yè)務(wù)定價(jià)是否合理，在細(xì)分用戶群基礎(chǔ)上，切實(shí)為其提供適當(dāng)產(chǎn)品，而不僅是在價(jià)格上提供折扣。(2)主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。處于競(jìng)爭(zhēng)位置的企業(yè)不能長(zhǎng)期處于被動(dòng)跟進(jìn)定價(jià)狀態(tài)，而應(yīng)注意超前研究，主動(dòng)出擊，在業(yè)務(wù)推出及定價(jià)方面領(lǐng)先一步。

　�。�－業(yè)務(wù)定價(jià)要加強(qiáng)方法研究，注意可實(shí)施性原則。

　　在進(jìn)行成本導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，選擇方法很重要。長(zhǎng)期增量成本定價(jià)法理論上合理科學(xué)，但實(shí)際操作中需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(包括設(shè)備的價(jià)格數(shù)據(jù)等)，同時(shí)定價(jià)設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的選擇有賴于利益相關(guān)方及專家的經(jīng)驗(yàn)判斷。實(shí)際成本的優(yōu)點(diǎn)是有一套相對(duì)完備的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，相對(duì)來說較易操作，但由于其建立在以往技術(shù)的基礎(chǔ)上，伴隨許多政策因素和非效率因素，因而理論上其合理性不如前者。在業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮各種因素，結(jié)合我國實(shí)際情況，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)方法研究，逐步建立科學(xué)、合理、實(shí)施性強(qiáng)的定價(jià)方法。

　　2、如何判斷定價(jià)方案是否可行

　　在制定定價(jià)策略時(shí)，電信企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，并綜合運(yùn)用以客戶為中心和以企業(yè)為中心的兩種定價(jià)方法。判斷定價(jià)方案是否可行，應(yīng)首先站在客戶的立場(chǎng)思考如下問題：（1）企業(yè)所制定的價(jià)格是否便于客戶了解和接受？（2）這些價(jià)格是否體現(xiàn)了客戶所看重的價(jià)值？（3）定價(jià)方法和價(jià)格水平能否鼓勵(lì)客戶多使用企業(yè)的新、老產(chǎn)品？能否忠誠于本企業(yè)？（4）是否增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的信任感？（5）是否減輕了客戶使用或購買本企業(yè)產(chǎn)品的疑慮？如果對(duì)以上任一問題的回答是否定的，那么就應(yīng)重新評(píng)估和修正定價(jià)方案。

　　3、要通過市場(chǎng)細(xì)分為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力

　　很小一部分的客戶卻帶來了絕大部分的收入和利潤(rùn)，這一現(xiàn)象在移動(dòng)用戶市場(chǎng)尤其突出。前20%具有最高用戶平均消費(fèi)值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤(rùn)，而最后20%的用戶帶來極微小利潤(rùn)甚至有一部分用戶的用戶平均消費(fèi)值已低于邊際成本，對(duì)利潤(rùn)帶來不利的影響。

　　目前移動(dòng)通信市場(chǎng)中的定價(jià)策略和業(yè)務(wù)策略需要統(tǒng)籌考慮。只有通過市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)營商才能夠掌握到不同用戶群體的不同需要，才能夠根據(jù)這些不同的需求設(shè)計(jì)出相應(yīng)的套餐，才能夠使套餐發(fā)揮出更強(qiáng)大的生命力并且為運(yùn)營商創(chuàng)造出更多的價(jià)值。針對(duì)細(xì)分用戶市場(chǎng)，運(yùn)營商有必要在基礎(chǔ)資費(fèi)套餐的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶消費(fèi)行為的不同，設(shè)計(jì)更多的有針對(duì)性的多業(yè)務(wù)或者單業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐，來滿足逐漸增長(zhǎng)的細(xì)分用戶的需求。特定細(xì)分市場(chǎng)用戶一般存在一個(gè)相對(duì)固定的發(fā)展路徑，運(yùn)營商在設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐和優(yōu)惠推廣時(shí)需要對(duì)此保持關(guān)注。脫離用戶發(fā)展路徑的優(yōu)惠一般難以獲得用戶的青睞。對(duì)于運(yùn)營商來講，要運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理有針對(duì)性地推出相應(yīng)的時(shí)間組合優(yōu)惠產(chǎn)品比傳統(tǒng)的普惠制時(shí)間組合優(yōu)惠模式更具推廣與實(shí)用價(jià)值。

　　4、電信運(yùn)營商應(yīng)注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　一是加強(qiáng)電信業(yè)務(wù)品牌體系結(jié)構(gòu)的梳理，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、互相配合的品牌體系，構(gòu)造針對(duì)不同目標(biāo)用戶群體的動(dòng)態(tài)品牌機(jī)制。

　　二是加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新力度，從內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)務(wù)組合創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等多方面提升業(yè)務(wù)實(shí)力，實(shí)行服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　三是電信運(yùn)營商需要通過市場(chǎng)細(xì)分、聚焦用戶群體、組合、差別定價(jià)、價(jià)格套餐和創(chuàng)新，打造自身的比較優(yōu)勢(shì)，才能逐步做強(qiáng)做大。

　　5、在挖掘行業(yè)特殊需求的基礎(chǔ)上開發(fā)行業(yè)解決方案　

　　不同的行業(yè)有不同的特征，表現(xiàn)出不同的移動(dòng)通信需求，這一點(diǎn)已經(jīng)為各移動(dòng)運(yùn)營商所關(guān)注，紛紛提出針對(duì)政府、金融、證券、旅游、教育等不同行業(yè)的行業(yè)解決方案。作為移動(dòng)運(yùn)營商，除了能夠根據(jù)不同行業(yè)用戶提出的需求而提供相應(yīng)的行業(yè)解決方案之外，還應(yīng)該能夠挖掘出用戶尚未意識(shí)到的一些潛在需求，甚至能夠從中找到運(yùn)營商與行業(yè)用戶的合作點(diǎn)，如針對(duì)商場(chǎng)人員的移動(dòng)信息溝通系統(tǒng)，針對(duì)警務(wù)人員的無線查詢系統(tǒng)等等。但是這種轉(zhuǎn)變要以移動(dòng)運(yùn)營商深入挖掘不同行業(yè)的特殊通信需求、深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)為基礎(chǔ)。

　　6、開拓新服務(wù)領(lǐng)域之時(shí)不忘基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的提升

　　隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的不斷發(fā)展和近幾年來兩大運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電信消費(fèi)者開始越來越重視運(yùn)營商提供的相關(guān)服務(wù)水平。人們對(duì)服務(wù)的考察結(jié)果影響著對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的選擇，與此同時(shí)，運(yùn)營商也開始更加注重與移動(dòng)通信相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域的開拓和服務(wù)質(zhì)量的提升，用戶滿意度調(diào)查、營業(yè)員標(biāo)兵評(píng)比、服務(wù)品牌的出現(xiàn)等都從不同的側(cè)面反映了運(yùn)營商對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量的重視。同時(shí)，我們必須注意到，用戶對(duì)基礎(chǔ)移動(dòng)通信服務(wù)的感受所發(fā)揮的作用比對(duì)非移動(dòng)通信服務(wù)的感受要大得多，影響用戶抉擇的往往是營業(yè)廳服務(wù)、客服熱線服務(wù)、維修人員解決問題的效率等基本的服務(wù)內(nèi)容，很少有用戶因?yàn)檫\(yùn)營商提供的其他額外服務(wù)如積分換獎(jiǎng)品活動(dòng)而做出重新選擇運(yùn)營商的抉擇。只有在高質(zhì)量基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)上，這些額外的服務(wù)內(nèi)容才能夠發(fā)揮出諸如錦上添花、促進(jìn)用戶話務(wù)量增加、滿意度增加的作用。

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